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知乎纠结成长史:现大V出走 商业广告与社区问答冲突

发布时间:2019-03-02  阅读:370次   字号:  
   大V出走再次将知乎推上风口。
 
  作为此次出走事件的主要策划人,知乎电影话题大V(在知乎等平台获得个人认证,拥有众多粉丝的用户,知乎称之为优秀回答者)“兔撕鸡”接受《中国经营报》记者采访时表示,目前还没有与知乎取得正面沟通。不过“兔撕鸡”们已经开始投奔微博,进行多平台运营。
 
  1月8日,百位答主入驻微博问答,“兔撕鸡”和部分参与逃离知乎计划的大V霍然在列。这场有组织、有预谋的出走事件酝酿多时,2018年11月27日,“兔撕鸡”决定将对知乎不满的大V们组织到一起。截至2月28日,这个名为“KOL引擎&问答”的群聚集了438人。
 
  除此之外,知乎在商业变现过程中的种种问题也浮出水面。有多位业内人士向记者证实,在知乎上投放广告性价比低、转化率不高是不想再合作的主要原因。
 
  从一个邀请制问答社区扩张成估值接近25亿美元的独角兽,从大V屡次出走到尝试商业化变现,知乎的发展历程更像是一个资本推动下纠结的成长故事。
 
  知乎没有“大V”
 
  知乎大V已经不是第一次出走。
 
  最著名的那次出走是在2017年,头条系的悟空问答签约300位知乎大V。这次著名的挖角行动,虽然以悟空问答并入微头条,音量逐渐变小收场。但知乎大V的出走似乎逐渐演变成了一场漫长的逃离。
 
  较早使用知乎的KOL(意见领袖)张涛(化名)说自己基本不活跃了。据他回忆,最初平台、创始人和KOL没有太多的矛盾,但随着全职KOL的出现,变现成为大V们很现实的问题,“不变现,就等于让他们死”。
 
  变现的强烈渴望成为知乎大V出走的重要因素。知乎用户国画告诉记者,“知乎是严格禁止用户(包括大V)私下接活儿,个人发软文的。一经发现很快就被删除,甚至限流”,在国画看来,这是知乎作为知识问答社区最基础的游戏规则。用户不希望在知乎上看到太多广告,但拧巴的是知乎自身也在寻求变现,比如现在随手打开知乎都会有信息流广告夹杂其中。但是相对今日头条、微博、微信上已经迅速变现的内容产出者,知乎上的大V一定是心有不甘的。
 
  眼见其他平台的大V逐渐实现变现,知乎的大V自然也坐不住。2015年,“兔撕鸡”在知乎上开出“故事贩卖机”专栏,专栏有将近400位作者,卖出过不少故事版权。2018年年底,“兔撕鸡”一度想与知乎沟通,提高对专栏的重视和扶持,但没有得到回应。“兔撕鸡”告诉记者,2018年“双11”之后,知乎开始删除营销软文,“之前我这个量级一般有8~12篇,现在有4篇就已经了不起了。”清扫行动进一步推动了大V的出走和转型。
 
  “兔撕鸡”现在正在筹备做MCN,从内容KOL转型为KOL经纪机构。和微博的合作展开后,微博承诺给了流量和一些功能性的支持。这可能意味着更稳定的内容产出、专业化操作以及更多的变现机会。
 
  不过记者注意到“兔撕鸡”们并没有打算和知乎决裂,“出走”的同时并没有停止在知乎上活动,对知乎表现出一副又爱又恨的态度。“知乎扮演的是一个舆论下沉广场的角色”,在“兔撕鸡”看来,知乎是一个多意见、多角度、多博弈的地方,这一点是抖音取代不了的。
 
  关于大V的屡次出走,知乎方面回应《中国经营报》称,知乎没有“大 V”,粉丝数量并不是考量创作者在知乎影响力和给予用户帮助的唯一标准。在知乎的运营体系下面,我们更倾向用各领域的“优秀回答者”来定义各领域的优质创作者。关于如何扶持和变现,知乎回应,“会跟优秀回答者签约,通过出书或者一起打磨、出品私家课等手段,帮助他们获得持续受益”。
 
  拧巴的商业化
 
  知乎和大V们的矛盾,表面上看是变现和社区基本规则的博弈,背后却透露着商业变现的拧巴。
 
  据知乎方面介绍:“知乎从2016年开始推出知识付费产品,2018年上线知乎大学升级做知识服务。但这并不意味着知乎all in知识付费。知乎创始人、CEO周源曾明确介绍过:知乎主要是通过商业广告和知识服务两大模式来进行商业变现的探索。”
 
  但是在业内人士看来,在知识变现的风口,依靠广告却不all in做知识付费的立场正是知乎的拧巴之处。作为知识问答社区起家的知乎,用户天然是抵触广告的,营收过度依赖广告对用户体验势必会造成伤害。
 
  在知识变现的逻辑上,知乎会比喜马拉雅、得到等要多绕一个弯道,喜马拉雅联合创始人余建军谈到早期建立护城河的方式之一,就是大力买断声音版权。这些都为喜马拉雅通过版权付费变现打下了基础,而得到App创始人罗振宇从一开始做得到就是奔着知识付费而来。
 
  一位知乎前员工告诉记者,知乎在商业化初期确实有些激进,“当时为了赚钱,什么广告都接,导致用户反感度非常大”。但是在他看来,这非常容易形成恶性循环:广告质量差打开率低,客户不满意就要给他们增加流量,增加流量用户更反感,打开率更低。
 
  一位在知乎投放过广告的企业相关负责人表示,“和微信、百度关键词等相比,转化率只是这些渠道的二十分之一”。在广告主看来,知乎的社区气质在骨子里是抵制商业化的,“大家上知乎就是来秀自己的‘高精尖’,作为品牌需要营销,难免有宣传和夸大”。不过据其透露,很多公司出于舆情维护的角度,仍然会去维护知乎。毕竟很多对企业的吐槽都在上面,“在××公司工作是一种什么样的体验”是知乎最经典的问答体。
 
  “如果客户在投放中遇到任何问题,运营服务团队都会及时跟进解决,也感谢给我们提出优化建议的客户,在商业化过程中帮我们打磨产品和服务”知乎方面说。
 
  在多位接受采访的业内人士、知乎大V和广告主看来,知乎的商业模式并不成熟,还需要更多打磨。“兔撕鸡”等人也流露出对B站UP主的羡慕。B站一直大力扶持UP主,阿里入股B站后进一步加速了UP主入淘,也同时意味着更多的变现机会。
 
  在业内人士看来,知乎变现可以借鉴B站,“羊毛出在猪身上”,B站的玩法是靠游戏挣钱反哺社区,事实证明有效。据B站最新公布的2018财年财报显示,总营收为41亿元。尽管Q4非游戏业务收入占比上升至38%,但毫无疑问游戏仍然是B站营收主要支撑。
 
  据知乎方面回应,“作为一家以问答起家的知识社区,致力于通过不同形式(包括公开的回答、文章;以及需要付费的私家课、电子书等)帮助用户高效获得可信赖解答。”关于商业化现状,知乎方面则回应称,“在现阶段,知乎的收入以商业广告为主,知识付费不承担营收考核,但增长迅速。”
 
  不过喜马拉雅、得到的崛起,都至少说明在知识付费的风口上,知乎的动作不够快。“得到、喜马拉雅开始都不具资源,知乎天然有人、有流量,还拿了融资,却没把商业化做起来真挺说不过去的”,有前员工为知乎多少感到惋惜。
 
  “纠结”中行进
 
  在商业化的过程中,知乎在应对大V出走和用户吐槽的同时,也迎来了历史性的时刻。
 
  2018年年底,知乎官方宣布,截至2018年11月底,用户数破2.2亿,同比增长102%。周源对外表示,知乎的用户结构也发生大幅变化,大量二、三线城市的用户在知乎进行讨论、分享和交流。
 
  不过恰恰是在这样的高歌猛进中,知乎和周源也在纠结中前行。
 
  2017年拿到今日资本的投资后,知乎创始人周源接受了记者的独家专访,谈到钱要怎么花,周源说了三个方向:提升整体体验,扩大规模,改变团队。不过谈到商业化和知识变现,周源并不承认知乎很慢,他提出了一个知识市场的淘宝概念,“在平台上,为双方提供工具,建立信用体系,匹配机制,其实是提供知识售卖商品,连接消费端的过程。这很像2003年的淘宝,是一个非常有想象力的市场”。
 
  但在实际操作过程中,推进的效率并不快。在知乎前员工张小山(化名)看来,知乎在赚钱这件事情上,创始团队似乎一直在纠结。2017年曾经是知识付费市场争夺最激烈的时间段。
 
  “知乎每周都是有例会的,社区和知识付费是两大块业务,社区的会周源每周都会去,但知识付费的例会几乎不出现,周源也没有从战略级别亲自盯。”当时在知乎工作过的员工这样告诉记者。
 
  2017年还爆发了头条系挖角大V的事件。据当时接近周源的人士透露,当时周源非常在意,确实把这件事当作生死之战在看待,“但除了推动向外界舆论发声,社区对大V的扶持一直没有做起来”。
 
  在张涛等知乎早期的KOL看来,知乎这几年一直做的就是去中心化。张涛告诉记者,知乎把KOL分为三类,白名单、中立、黑名单。白名单会各种加权推荐,中立大V自生自灭,黑名单大V限流、接广告发现就删。关于限流,知乎官方从来没有明确承认过。不过张涛说,“之前张佳玮(知乎大V)在‘想法’里求证过粉丝,能不能看到自己发的回答,很多粉丝表示看不到。”
 
  知乎的社区逻辑是要给更多的普通人机会,让优质的回答者冒出来。这种逻辑从一开始就出现在周源的创业底色上。在《知乎为什么》中,周源引用了大卫·温伯格(David Weinberger)在《无法全知》(Too Big to Know)里说的,知识变得网络化后,房间里最聪明的人不是站在讲台上讲课的人,也不是房间里的人的集体智慧,房间里最聪明的人是房间本身。
 
  按照这种逻辑,知乎发迹最早从意见领袖开始,但大V注定不是知乎最在乎的部分。从这一点也不难理解,在商业化变现的道路上,知乎和大V们的矛盾逐渐激化。
 
  “清高”的知乎
 
  在接受记者专访时,周源曾经谈论他很推荐的简·雅各布斯所著的《美国大城市的死与生》,在书中雅各布倡导城市的本质和活力在于多样性。受这种思想影响,周源和他的伙伴在管理知乎这种虚拟城市,“我希望这个城市繁荣发展。繁荣发展不是先招商引资,而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统,排水抗灾害的能力等等。这些做好了,大家才会觉得这个城市有安全感”。
 
  知乎也表现出知识分子式的坚持与清高。比如谈到今日头条,周源本质是排斥的。“头条算法很好,但是和知乎有很大差异。知乎看重整个内容的生产传播沉淀,保证专业性更高的回答得到更多的传播和更好的曝光位置。以前PC时代,美女、社会八卦的、要么有点打擦边球色情,大多数人出于好奇心会去点开。你把它放到移动端,这个逻辑仍然可以往前走,但是能产生多大的价值是个值得思考的问题。”
 
  “头条、微博,大V收钱做推广,广告主还想扩大推广范围就可以追加做广告,这部分钱就变成了平台赚钱。但是知乎不允许大V接软文,怕影响社区气氛,宁可不赚这笔钱。但从根本上说,平台自身还是主要靠广告赚钱”。在张小山看来,这些都是知乎透露着纠结的地方。
 
 
  现实的问题是,从用户到竞争对手和资本都不会给知乎太多慢慢治理的时间。2017年,国画卸载了知乎,在他看来,知乎的用户、内容虽然在增加,但早期那样有质量的回答已经越来越少。“××是一种什么样的体验”这种没营养的问答,让人觉得离开知乎也并没有什么损失。
 
  大V们、广告主对知乎的态度也表现摇摆。不活跃也不会轻易放弃,比如张佳玮2018年因为私接广告被知乎禁言,之后开始在微博上活跃。但张佳玮也仍然出现在知乎。“在头条系没有起来之前,知乎拥有两微一知的地位,但头条系起来之后,知乎的价值就在下降”。在张小山看来,和大V 的矛盾,知乎团队表现的纠结摇摆都还不是最大的问题,如果知乎能真正赚到钱,就有时间继续纠结下去。
 
  周源近一星期在知乎的动态中,他关注了《如何评价哔哩哔哩2018年Q4季度财报?》,给一篇呼吁《放弃每一天都是头天的现在》的文章点了赞,他还点赞了一篇研究谷歌广告的文章……也许,周源从来没有放弃对变现的思考。
 

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